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互联网巨头农业版图争夺战①——另辟蹊径的拼多多

重仓农业,无疑是近年来拼多多一大战略亮点。

以农副产品拼购起家,走“农村包围城市”战略从而在电商赛道杀出一条血路的拼多多,已不再甘心仅仅做个电商平台在流通终端上发力,除了通过产地云拼模式试图改变农产品流通格局,近年来还通过“百亿农研”项目、举办“多多农研”大赛等途径进入农业的上游——种养殖端,为大数据、AI、云计算、物联网、5G等一系列新技术赋能的智慧农业搭台。

与地方农业相关部门、国内外知名高校、智慧农业企业合作,让一众专家、科学家为其“站台”,拼多多已逐渐从一家社交电商巨头蜕变为“农业+电商”的科技企业。

拼多多的“转身”是出于多重现实因素考量。随着互联网整体增长放缓进入存量时代,加上国家层面乡村振兴支持政策频出,拼多多选择抓住电商新蓝海——农业换句话说,重仓农业既是顺应时势,也是寻求自身增长点的内在需要。

事实上,农业电商正越来越显著地成为拼多多的一项长期战略,其重要性和紧迫性超越了包括厂货直供在内的其他所有战略。本文将解析并试图回答拼多多何时与农业扯上关系,为何要重仓农业,并开始讲农业科技的故事,农业真能给用户增速放缓的拼多多带来新希望吗?

靠拼农副产品“发家”

其实拼多多与农业的渊源从其诞生时就发端了。2015年4月,黄峥成立“拼好货”,从生鲜品类切入,通过拼货模式销售。拼好货成立五个月后,黄峥又注册了拼多多,最终在2016年将两家公司合并。


拼多多举办的“农货节”宣传图

自成立来,拼多多正是依靠着农产品走了一条“农村包围城市“的路,在已形成电商垄断的格局下突围成功,成为那个时期当之无愧的黑马。2017年,成立仅三年的拼多多取得了一个月完成IPO,市值300亿美元的成绩。不夸张的说,拼多多的成功,正因为其深扎了农村市场,满足了中国最大规模的用户群体。

2021年3月17日,黄峥隐退,陈磊接任拼多多董事长。而媒体对此次换帅其中一种解读是,拼多多将在农业的道路上狂飙。这是因为陈磊对农业的衷爱由来已久。


拼多多董事长兼CEO陈磊

在拼多多成立之初,陈磊就带领团队一手打造了“农地云拼”的技术体系,为后来拼多多农商平台提供了底层技术支持。通过云端将分散的农业产能和农产品聚集起来,实现供需匹配;再通过产地直发的模式,将农产品从田间直接送到消费者手中。

自上任后,陈磊继续削弱营销比重,大幅投入农业。拼多多去年二季度的营业成本(陈磊上任后第一个完整季度财报数据显示)为79亿元,同比增长197%,增加的成本有不少来自农产品冷链物流、仓储配送等供应链体系建设的投入。

陈磊为数不多的几次公开表达也都和农业相关。如2021年3月发布2020年第四季度及全年财报时,陈磊称,拼多多正致力于打造聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台;2021年4月,在某论坛上,陈磊重点提及的依旧是拼多多在农业电商方面做出的成;2021年5月发布2021年第一季度财报时,陈磊表示,要抓住千载难逢的机遇,对农业食品系统进行现代化改造——延续黄峥的关注点,陈磊也提到了要对人造肉进行深入研究。

有媒体报道,陈磊曾提出两大农业目标,一是更快覆盖农产品消费场景;二是更深扎根农产品供应链。而随着近两年陈磊在农业上的动作不断浮出水面,一个逐渐接近其两大目标的拼多多农业版图也日渐清晰:

在上游,借助大数据、云计算和分布式人工智能技术并依靠百亿农研项目,将农业产能汇聚整合形成“云端大农场”,培育新鲜的智慧农业科技公司和新农人;在中游,优化供应链,通过原产地直发、完善冷链建设等方式,实现农产品上行;在下游,将分散的农产品用户需求通过拼购、直播等传播方式实现供需精准匹配,并通过百亿补贴刺激消费。


图片来源:《2021农村电商发展趋势报告》

具体来说,在农产品消费场景上,通过“多多买”逐鹿社区团购战场;在供应链上,拼多多通过“农地云拼”模式,把原来在时间和空间上极度分散的需求,汇聚成一个个相对集中的订单。2020年12月,拼多多“农地云拼”技术获得“世界数字农业十大成”。

而在今年3月第四季度业绩电话会上,拼多多董事长兼CEO陈磊的发言中,几乎用了全部的篇幅来讲述拼多多在农业领域的布局。而在随后的问答环节,无论分析师的问题是什么,拼多多高管们的回答都会回到农业,关键词包括农业数字化、农研大赛、百亿农研专项,以及培育“十万名新农民”。

拼多多高管多次表示,在农业科技方面的投入怎么重视都不过分,“长期看来,农业科技是有利于我们提高盈利能力的。”

重仓农业,是策略也是时势

All in 农业是拼多多面临互联网大环境挑战和自身流量增长乏力的重要战略。

拼多多3月发布的财报数据并不够好看,持续高增长的神话似乎已经终结。根据3月21日其发布的2021年第四季度及全年财报,拼多多去年第四季度营收增长明显放缓,从2020年四季度的146%下降至3%,季度同比增速创上市以来新低。全年营收增速从2020年的97%下降至58%。


数据来源:拼多多历年财报

2021年初高调宣布“年活跃买家数超过淘宝”的拼多多似乎到达了用户增长天花板。数据显示,2021年拼多多活跃用户数为8.69亿,在第四季度仅仅净增 140万——这个数据,阿里巴巴是1900万,京东是1800万。从月活看,去年拼多多平均月活跃用户数为7.33亿,同比增长2%,这一速度已从2020年Q2就不断下降至今。从环比来看,2021年Q4拼多多月活跃用户数更是呈现了负增长。


数据来源:拼多多财报 制图:燃财经

拼多多急需找到新的用户增长点。陈磊表示,“拼多多刚进入电商领域时,创造了‘拼’这个不同的模式,但是这种模式现在还不是最适合用户需求的,我们内部也在不断讨论。从用户目前增长放缓也能看出一些趋势。”

2020年之前,拼多多解决了“找到用户”的问题,但在陈磊接管时,拼多多需要解决的问题变得更复杂:在找到和聚集用户之后,还要找到拼多多新电商模式落地的最佳场景以满足用户的深层需求。

拼多多的挑战有目共睹。东兴证券在2022年1月23日发布的一份研报中也指出,“流量红利到顶给拼多多带来挑战”,同时GMV增长也面临宏观经济压力,降低营销费用等多重压力。

多重增长压力来袭的同时,拼多多平台上涉农产品却成为增长最快的品类。据拼多多财务副总裁刘珺透露,在农产品“零佣金”以及重投农业策略下,平台涉农订单的增幅尤为显著。过去一年,拼多多累计产生了610亿件订单,同比增长59%。

同时,农业智慧化升级也急需技术引领。目前农村、传统农业的电商化转型正处于关键时期,农产品生产、销售各个环节的数字化和平台化趋势愈发明显。瞭望智库发布的报告显示,2020年全国农产品网络销售额在农村网络零售额中所占的比例不足30%,还有很大的增长空间。

此外,近年来外部和行业内环境也发生着重要改变,一方面国家层面空前重视乡村振兴,另一方面互联网行业也正经历着从消费互联网向产业互联网的升级中。作为农业大国,农业产业互联网无疑是我国产业升级的重中之重。

这时拼多多重仓农业颇显顺应时势和 “政治正确”。

“百亿农研”打入种植端

拼多多逐渐发现互联网公司对农业的改变不能只停留在流通环节,从生产端入手才能解决根本问题。坊间拼多多被戏称为“拼夕夕”也是因其早期平台上产品质量参差不齐而得来的恶搞。深受客诉风评之毒的拼多多,改变势在必行,而在农产品端尝试深度进入种植端和供应端成了其优选之路。

2021年8月,拼多多宣布设立“百亿农研专项”,持续推动农业科技普惠,并声称将该年度二、三、四季度的利润都全部投入农研科技领域,继续深化农业数字化。

陈磊声称这100亿元的农业专项基金,将面向农业及乡村的重大需求,致力于推动农业科技进步,科技普惠。在财报电话会议上,拼多多财务副总裁马靖透露,这笔钱将主要投向三个领域:粮食安全、食品安全以及农业生产的相关科技。

“拼多多作为一个互联网公司,它其实很清楚我们这些现在消费者的需求——以最快速最便捷的方式去买到高质量高性价比的农产品,如能够通过一些科技的手段帮助这些供应商提高农产品品质,满足用户需求之后还会愁增长吗?” 刚带领团队拿了今年多多农研大赛冠军的北京极星农业有限公司总经理徐丹在赛后接受采访时说。


多多农研参赛团队研发的“数字番茄智能管控云平台” 资料图

“多多农研科技大赛”是拼多多联合中国农业大学、浙江大学共同举办,并汇聚了联合国粮农组织、荷兰瓦赫宁根大学及研究中心、多所国内农业高校等数字农业领域的诸多顶级专家。据了解,这项比赛先后孵化了温室种植、无土栽培、AI 种植等多个前沿项目,目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。

在今年的AI番茄种植比拼中,他们利用营养模型、栽培、环境控制、算法控制等多元化技术成功将北方温室里积累的经验应用到云南,在3个多月的采收期内,实现了每平方米12.5公斤产量,并对病害进行了3次预警。


云南省农业科学院研究员阮继伟正对参赛团队作物进行甜度、硬度等数值测定 资料图

其中,参赛团队“智多莓” 开发的自动化种植系统,已落地丹东东港的草莓大棚,帮助传统农户实现了 “一个大棚两人管” 到 “一人管七个大棚” 的产业升级。

“不是卖货是卖货,带货是带货,然后种是种,没有,现在我们就把你们所有人都放在一块了,我觉得这样模式挺好。”徐丹接受采访时对拼多多这番尝试赞不绝口,“一方面能给消费者新信号,我们不光能卖东西,同时还给你提供了一个能够让你接触到更先进更安全蔬的可能,而且你也能够看到我们在为了你能够买到更好的东西,在做一些非常前沿性的这种努力。”

这背后的逻辑是用技术赋能农产品培养、种植、储存、物流等产业链上游环节,平台两端的用户和农户都将获益——农户种出更好的产品,获得更高的附加值;用户会买到更好的产品从而更忠于平台。

目前拼多多的农业数字化还处于刚刚起步的阶段。陈磊表示,未来将继续加大农业的投入,除了开始介入种植端,拼多多在农业方面的布局还渗透到品牌建设、人才培养、物流仓储等产业链上下游各个环节。

在供应链管理方面,拼多多打造的农货智能系统、多多课堂、云端大农场等产品和服务,试图打通云端大数据和田间交流壁垒。

在物流仓储领域,拼多多方面表示正在重新打造物流系统基础设施,对算法设计、数据分析及冷链物流等方面进行开发,将为农业物流末端站点提供技术服务体系,助力“一站多能”。

“我国的数字经济渗透率已达到36%,但农业只有8.2%。农业数字化水平滞后,农产品质量不稳定、难以标准化、产销信息不对称等是导致农产品销售难的主因。” 陈磊说:“我们希望可以通过技术提升农产品的流通效率,完善农村的物流体系。”

“但流通效率的提升,毕竟不能从质上提升农产品的附加值。”因此,随着技术出身的陈磊“接棒”,拼多多向农业变革更深处走去,全面转向科技驱动。农产品最重要的还是品质,好吃、新鲜。而实现这些的源头在供应链,在种植端。

近年来,为打入农产品生产上游,拼多多还举办了“农创客”、“农业机器人大赛”,与中国工程院院士赵春江团队合作落地了“怒江智慧农园”,也在研究“植物基肉”、“农药残留检测”方式。种种做法,拼多多都是从农产品研发环节就介入,试图推动农业科技创新。


位于云南昆明的“多多农研科技大赛”赛事基地

长远来看,拼多多一方面完成了流通链路的数字化,一方面深入上游探索生产种植的数字化提升,将构建起一套包括生产、消费、流通链条等在内的数字农业中台,打通从流通到生产的数字化链条,提供解决化方案,推动数字农业更广范围地落地。

然而智慧农业虽然前景广阔,但投入大、周期长,还有着不少技术难关待突破。赵春江表示,作为农业生产大国,我国智慧农业的发展水平与发达国家还有较大的差距,尤其是农业传感器、农业模型和核心算法、智能农机装备等核心关键技术,还需要坚持创新和突破。

农业本身的长周期性,考验着互联网企业的耐心和决心。深度建设农产品供应链是一项长期工程,势必需要更大的、长期的投入。陈磊曾经说过,拼多多的“百亿农研”计划是一个长期规划,短期内不会过多考虑盈利数据。

不过,从宏观看,由种植到流通到消费上中下游,互联网技术对农业产业链的全链条改造只会越来越深。

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